В целом Россия повторяет развитие зрелых рынков, где потребители всерьез
озабочены вопросами сохранения молодости и здоровья и где наблюдаются
высокие темпы роста продуктов, позволяющих поддерживать хорошее
самочувствие и форму. Эту тенденцию как нельзя лучше иллюстрирует
российский рынок безалкогольных напитков.
В 2007 году ситуация на рынке безалкогольных напитков держалась в рамках
прогнозов. По данным исследования «Nielsen Россия», розничные продажи
безалкогольных напитков в 2007 году выросли на 11%.
Категория газированные напитки с темпом роста +18% входит в пятерку
самых быстрорастущих категорий рынка упакованных продуктов питания и
напитков в России, опережающих общий рост рынка (по данным исследований
розничных продаж в городах России с населением свыше 10 тыс. человек за
период декабрь 2006 – ноябрь 2007 года, «Nielsen Россия»). «Высокую
динамику категории обеспечил «здоровый» локальный продукт – квас, объемы
продаж которого в стоимостном выражении выросли в 2007 году более чем на
60%, составив 10% от общего объема продаж газированных напитков в
стоимостном выражении, – комментирует эксперт компании «Nielsen Россия»
Дина Смирнова. – Это связано с высокой активностью производителей данной
продукции, запусками новых продуктов. Три ключевых производителя кваса
(в алфавитном порядке): «Дека», «Очаково», «Степан Разин». Все
производители демонстрировали высокие показатели продаж в 2007 году. Как
отмечает вице-президент продуктового дивизиона Группы «Бородино» Карен
Вартанян, рост продаж компании в натуральном выражении по сегменту в
целом составил 20-25% и более 50% – в денежном выражении.
«Говоря о перспективах дальнейшего развития рынка безалкогольных
напитков, можно отметить, что продолжится его активный рост, хотя темпы
роста продаж в ближайшие годы постепенно снизятся», – отмечает директор
по маркетингу компании «Очаково» Алексей Фролов. Карен Вартанян
прогнозирует, что в 2008 году уровень роста рынка безалкогольных
напитков составит около 15-20%, сегмента квасов – 25-30%, сегмента
лимонадов – 5-7%.
Директор по маркетингу компании «ОСТ-Аква» Александр Анфиногенов
считает, что рыночных предпосылок к резкому росту нет. «Сегодня нет
предпосылок полагать, что что-то изменится в рамках того поступательного
движения, которое уже существует, – говорит эксперт. – Но можно
пофантазировать и предположить возможность государственных попыток
регулировать процесс. Например, антимонопольный комитет наконец-то
скажет, что почти 70% рынка, которые принадлежат PepsiСo и Coca-Cola, –
это чересчур, и секвестирует их. В этом случае можно прогнозировать
бурное развитие отечественных производителей».
Стагнирующие. Специалисты считают, что все сегменты рынка безалкогольных
напитков будут возрастать в рамках уже существующих на протяжении
периода наблюдения трендов. «У каждого сегмента рынка есть свои тренды,
– говорит Александр Анфиногенов. – Например, практически не растет
сладкая газировка, а сегмент холодного чая растет сумасшедшими темпами.
Сам по себе в цифрах рост небольшой, но процентный рост очень высок».
По данным исследования TGI-Russia компании «КОМКОН», доля потребителей
газированных напитков в четвертом квартале 2007 года составила 52,8%
(для сравнения: в аналогичный период 2006 года – 57,9%). Категория
газированные напитки обладает сезонным спросом. Согласно статистике за
2007 год, максимальная доля потребления приходилась на третий квартал –
60,3%, минимальная – на первый квартал – 56,8% (данные исследования
TGI-Russia). По мнению Александра Анфиногенова, категория сладкая
газировка близка к стагнации. «Эти продукты переходят в разряд десертных
напитков, – говорит эксперт. – А модный сегодня здоровый образ жизни
такие напитки не жалует и предполагает употребление питьевой и
минеральной воды». На «ОСТ-Аква» по-прежнему выпускается линейка
премиальных лимонадов в стекле, которые изготавливаются на сахаре и
экстрактах по советскому ГОСТу 1989 года. «Это наша история, и мы
считаем, что важно сохранять традиции», – говорит Александр Анфиногенов.
Хотя, как отмечает эксперт, этот сегмент достаточно сомнительный с
коммерческой точки зрения.
Алексей Фролов подчеркивает, что на рынке безалкогольных напитков
сегмент сладкой газировки является наиболее емким: «В последние годы
прирост продаж составлял примерно 8% в год». Карен Вартанян отмечает,
что рост рынка лимонадов в натуральном выражении в 2007 году составил
7-9%. Показатели компании «Бородино» – 8% в натуральном и 18% в денежном
выражении. Рынок газированных напитков характеризуется высокой
концентрацией. По данным компании «Nielsen Россия», совокупная доля
лидеров рынка в категории газированные напитки (в алфавитном порядке) –
Coca-Сola и PepsiCo – за период декабрь 2006 – ноябрь 2007 года
составила 67% в стоимостном выражении. Пятерка брендов-лидеров по знанию
марок прохладительных напитков потребителями выглядит так: Coca-Cola
(64,9% россиян старше 16 лет), Fanta (60,2%), Pepsi (55,6%), Sprite
(48,9%), Mirinda (45,3%). Процентное соотношение по потреблению этих
марок таково: Coca-Cola (33,5%), Fanta (29,6%), Pepsi (26,7%), Sprite
(26,6%), Mirinda (20,2%) (по данным группы компаний TNS Россия,
исследование Marketing Index за второе полугодие 2007 года).
Самый предпочитаемый россиянами вкус газированных напитков –
апельсиновый. По данным исследования TGI-Russia компании «КОМКОН», его
выбирают 38,3% россиян старше 16 лет. Далее следуют вкусы (по названиям
напитков: «Кола» (33,9%), «Дюшес» (27,8%), «Буратино» (25,6%),
«Крем-сода» (20,8%), «Колокольчик» (20,6%), «Тархун» (19,5%), «Байкал»
(17,5%), «Лимонный» (16,6%), «Яблочный» (15,2%).
43% россиян предпочитают покупать газированные напитки в супермаркетах и
гипермаркетах. Продовольственные магазины, гастрономы (27,2%) и
небольшие по площади магазины самообслуживания (23,6%) находятся на
второй и третьей позициях рейтинга мест покупок. Лишь 5% россиян
приобретают газированные напитки в павильонах и столько же на открытых
рынках (источник: «КОМКОН», TGI-Russia, 2007 год).
Динамичные. По мнению Алексея Фролова, наиболее динамично будут
развиваться сегменты квас, холодный чай и так называемые функциональные
напитки для спорта и фитнеса.
Товарная категория холодный чай довольно молода. Производители начали
работать в этой нише примерно пять лет назад. Однако именно эта
категория показывает очень хороший рост и динамику. По данным
исследования TGI-Russia компании «КОМКОН», доля потребителей холодного
чая в четвертом квартале 2007 года составила 18,3% (для сравнения: за
аналогичный период 2006 года – 17,6%). Категория холодный чай обладает
сезонным спросом. Так, максимальная доля потребления, по данным «КОМКОН»
за 2007 год, приходилась на третий квартал – 21,3%, минимальная – на
первый квартал – 14,6%.
Александр Анфиногенов уверен, что именно в этой категории возможно
появление инновационных продуктов, что, собственно, и происходит.
Например, компания «ОСТ-Аква» разработала и выводит на рынок
функциональный чай Tisana. «Это слово в переводе с испанского означает
«настой», – рассказывает Александр Анфиногенов. – Мы не пошли по
проторенному пути, делая чай с персиком или маракуей, а взяли
натуральную чайную основу из зеленого, черного чая и матэ и добавили
экстракты известных всем трав: зверобой, мята, душица, шиповник.
Комбинации создали таким образом, чтобы каждый из чаев был функционален:
один способствует релаксации, другой тонизирует, третий поддерживает
иммунитет. Впервые на российском рынке мы будем представлять
функциональный чай – чай с добавленной пользой».
О росте популярности холодного чая свидетельствует тот факт, что
увеличиваются объемы упаковки. Так, в конце 2007 года на
производственных мощностях компании «Нидан Соки» начался розлив
холодного чая «Ахмад Ти» в упаковке объемом 1,5 л. Этот объем идеален
для домашнего, семейного потребления. У компании «Нидан Соки» уже есть
собственный бренд холодного чая – чайные миксы Caprice Tea, которые
выпускаются с 2004 года на подмосковном предприятии «Нидан-Гросс». В
ассортименте четыре различных вкуса в упаковках 1 л и 0,25 л.
Исследования показывают, что объем российского рынка холодного чая
стремительно растет, особенно в городах-миллионниках.
Пятерка марок-лидеров по знанию потребителями в категории холодный чай в
упаковке выглядит так: Lipton (54,4% россиян старше 16 лет), Nestea
(47,9%), «Найс ти» (13,4%), Caprice (9,4%), «Юни Джус» (7,2%).
Процентное соотношение по потреблению наиболее популярных марок
холодного чая таково: Lipton (17,2%), Nestea (16,3%), «Найс ти» (2,5%),
«Эдо» (1,4%), Caprice (1,3%) (по данным группы компаний TNS Россия,
исследование Marketing Index за второе полугодие 2007 года).
Наиболее успешно развивающийся сегмент рынка безалкогольных напитков –
квас. Исследование Marketing Index группы компаний TNS Россия за второе
полугодие 2007 года показывает, что самый популярный квас – «Очаковский»,
его знают 51,5% (49,7% за тот же период 2006 года) респондентов. На
втором месте по знанию марки (40,5%) и на третьем по потреблению напитка
(18,1%) – квас «Никола». На третьем месте (28,4%) – квас «Монастырский».
По мнению Александра Анфиногенова, квас динамично растет и у него еще
есть предпосылки стать национальным напитком, то есть занять нишу,
которая принадлежала квасу исторически. Карен Вартанян отмечает, что, по
оценкам специалистов Группы «Бородино», рост рынка кваса в натуральном
выражении в 2007 году составил порядка 30% от объемов продаж в 2006
году, а в ряде случаев рост продаж кваса превысил 50%. «По оценкам наших
экспертов, в 2008 году квасной рынок преодолеет цифру в 45-50 млн
декалитров», – говорит эксперт. Темпы роста продаж кваса, производимого
на предприятиях Группы «Бородино», в 2007 году в натуральном выражении
составили 55%, в денежном – 95%. Это свидетельствует о том, что квас
возвращается на российский рынок безалкогольных напитков, стремясь
достичь популярности, которая была у этого напитка в советское время. «В
дальнейшем этот рынок продолжит показывать устойчивый высокий рост, –
замечает Карен Вартанян, – и этому есть несколько подтверждений. Первое
– высокая динамика роста продаж в последние несколько лет. Второе –
интерес к рынку кваса со стороны транснациональных корпораций. Третье –
возрастающая потребность в сырье для производства кваса – квасном
сусле».
Участники рынка отмечают, что поставки качественного сусла сегодня
нестабильны. Пока на российском рынке сусло производится в качестве
дополнительного продукта на пивоваренных заводах, хлебопекарных
предприятиях и небольших производствах, специализирующихся на выпуске
пищевых концентратов. В начале 2008 года Группа «Бородино» откроет свое
производство по изготовлению квасного сусла, которое сможет обеспечить
сырьем производство мощностью 20-25 млн дал кваса в год.
Инновационные. На рынок безалкогольных напитков все большее влияние
оказывают «здоровые» тренды: стремление к здоровому образу жизни,
хорошему самочувствию и расширению ассортимента качественных натуральных
продуктов. Особенно популярны такие напитки и продукты, благоприятный
эффект от которых становится быстро заметен, например, улучшается
пищеварение или приходит в норму вес. В наибольшей степени это относится
к категории функциональных напитков, то есть напитков, обладающих
дополнительными полезными свойствами. Это позволяет производителю
позиционировать продукт в более высоком ценовом сегменте, что является
важным преимуществом особенно на уже сложившихся рынках, где потребитель
ищет дополнительную выгоду в виде высокого качества, богатого витаминами
и минералами состава, улучшенного вкуса. Различные новации открывают
широкие возможности для нишевых продуктов, таких как функциональные
напитки, изотоники, энергетические напитки. В связи с этим, по мнению
участников рынка, в ближайшее время на рынке безалкогольных напитков
будут развиваться следующие тенденции: поиск и развитие новых сегментов,
внедрение инновационных и уникальных продуктов. Это общемировая
практика, эффективность которой подтверждается положительным опытом
других стран, в которых такая продукция является востребованной и
популярной.
Уже сегодня многие маркетологи понимают, что это реальная возможность
продолжения роста и укрепления собственных рыночных позиций. «Нет смысла
конкурировать с PepsiСo и Coca-Cola, – говорит Александр Анфиногенов. –
Поэтому компания «ОСТ-Аква» сегодня взяла вектор на рынок функциональных
напитков – напитков с добавленной пользой, повышающих качество жизни.
Потребителю предлагаются напитки, которые помимо вкуса и радости
приносят определенную пользу. Это стратегическая перспектива развития».
Следуя новой стратегии, компания «ОСТ-Аква» выпустила питьевую воду
Courtois, кондиционированную по йоду и фтору, и воду Slim+ с добавлением
L-карнитина и гарцинии камбоджийской. Вода Courtois способна возмещать
недостаток йода в организме, Slim+ позиционируется как вода для
коррекции веса. Проблема йододефицита известна всем, поэтому проект по
выпуску новинки компания расценивает не только как коммерческий, но и
как социальный. В контексте новой стратегии формирования ассортимента
находится также выпуск функционального холодного чая Tisana и изотоников
– напитков для людей, занимающихся спортом. Такая вода компенсирует
влагу в организме, которая теряется во время повышенных физических
нагрузок.
«Если говорить о тренде, то компания начинает формировать российский
рынок функциональных напитков, – говорит Александр Анфиногенов. –
Существующая экономическая ситуация позволяет нам «видеть» нашего
потребителя и разработать новые продукты, которые нужны ему уже сегодня.
Поэтому в потребительских предпочтениях компания идет на опережение и
формирует эти предпочтения». Компания «Очаково» также поддерживает
основной мировой тренд, и основной стратегической линией в своей
деятельности выбрала заботу о здоровье нынешнего и будущих поколений.
«Выпуская качественные напитки без консервантов и синтетических
ингредиентов, предприятие вносит посильный вклад в поддержание здоровья
наших покупателей, – рассказывает Алексей Фролов. – Основной принцип –
производство натуральных и полезных напитков. Компания представлена в
модных на сегодняшний день сегментах квас (ТМ «Очаковский» и «Квасёнок»),
сокосодержащие напитки (ТМ «Джустим»), холодный чай (ТМ «Блисс»). В
планах компании – дальнейшее расширение ассортиментного ряда.
Новое в упаковке. По данным исследований группы компаний TNS Россия за
октябрь-декабрь 2007 года, десятка самых рекламируемых брендов товарной
категории газированные напитки, квас, холодный чай выглядела следующим
образом (по убыванию рекламной активности): Coca-Cola (23 029 выходов
рекламы), Pepsi (8631), Nestea (3781), Lipton (1595), Irn-Bru (1548),
Schweppes (1434), Fanta (862), Sprite (796), «Никола» (191), «Очаково»
(12).
В позиционировании и продвижении безалкогольной продукции первостепенную
роль играет упаковка. «Приобретая продукт в первый раз, люди покупают
упаковку, а вкус уже влияет на то, купит потребитель продукт во второй
раз или нет», – отмечает Алексей Фролов. Сегодня можно говорить, что
рынок упаковки сложился. «Есть тетра-пак со всеми модификациями,
ПЭТ-упаковка, стеклянная бутылка, жестяная банка, – рассказывает
Александр Анфиногенов. – Последняя, кстати, на безалкогольном рынке
никак не приживается – не «видит» наш потребитель безалкогольные напитки
в банке. Пиво и слабоалкогольный коктейль «видит», а безалкогольные
напитки – нет».
Алексей Фролов отмечает, что самыми распространенными на рынке
безалкогольных напитков являются ПЭТ-упаковка и тетра-пак. Напитки в
этой упаковке, по мнению Александра Анфиногенова, наиболее всего
подходят для мобильного потребления. «Стеклянная бутылка – это, как
правило, премиальный сегмент, – говорит эксперт, –поэтому на мобильное
потребление напитка в стеклянной бутылке рассчитывать бесполезно».
По мнению специалистов, в ближайшее время на российском рынке возможно
появление новой упаковки. «Эта новинка уже есть на зарубежных рынках и
представляет собой цилиндр из мягкой фольги объемом 125 мл, который
очень хорошо держит форму, – рассказывает Александр Анфиногенов. – Эта
упаковка предназначена только для тихих, негазированных напитков,
привлекательна на вид и экологична. У нее есть все шансы появиться на
российском рынке».
